4ª Oleada Observatorio de Redes Sociales: Las marcas empiezan a encontrar límites. the cocktail analysis

 Hoy traemos a este espacio  la 4º Oleada de El Observatorio de Redes Sociales, que analiza desde el año 2008 la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas, y que nos presenta the cocktail analysis

En el blog de the cocktail analysis nos destacan lo siguiente:
"Este año, además de realizar un seguimiento de los
indicadores más relevantes analizados en años anteriores, se analiza en
particular la actitud de los usuarios ante a la presencia de la marcas
en las redes, así como la recepción al llamado “Social Commerce” (la
compra de productos o servicios a través de Facebook).
Principales Resultados:
1. Sofisticación de los usuarios: más redes, más usos, más puntos de contacto (Smartphones y tablets).
Tras la consolidación ocurrida hace un año, en esta oleada se ha llegado
a la práctica universalización de las redes sociales, con un 91% de la
población internauta española con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo.
Esta situación se complementa con un todavía muy bajo abandono.
El acceso a redes sociales en movilidad se ha extendido gracias a la
mayor presencia de Smartphone: 6 de cada 10 usan internet en el móvil,
de los cuales, el 55% acceden a redes sociales (ambos conceptos crecen
más de un 30% frente al año anterior).
2. El momento de las principales redes: Facebook, Twitter y Tuenti.
Si consideramos las principales redes sociales, encontramos un absoluto dominio de Facebook, que llega al 85% de los internautas,
mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetración a la
II oleada), y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se
convierte en la tercera red por penetración.
Facebook es descrita como una red difícil de abandonar: más allá del
uso real o las intenciones de abandono, el internauta con cuenta activa
siente que existen demasiados motivos para estar (todos los contactos
personales, todas las funcionalidades y contenidos, todos los puntos de
acceso en otros medios…), por lo que se perdería demasiado por no
utilizarla. A la vez, su propio éxito está haciendo que se vuelva menos
atractiva: se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la
presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple
relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la
privacidad.
Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de
celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos. Tuenti sigue
siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la
diversión y la desinhibición. Sin embargo, parece estar en un momento de
estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se
crece en edad, y al atractivo de Facebook y Twitter (con mayor
presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes
para ellos).
Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una
presencia incipiente, aunque todavía su posicionamiento no son sólidos, y
responden a motivaciones e intereses de algunos segmentos. El caso de
Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si
bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están
encontrando motivos claros de uso de esta propuesta.
3. Las marcas en redes sociales: aceptadas con limitaciones, conviene evitar la euforia del marketing.
Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65%
de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de
2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo
el número medio de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de
marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y
solo 1,38 marcas de media.
La presencia de las marcas resulta natural para los consumidores,
debido al hecho de ser un medio gratuito (que debe financiarse) y a que
son un tema de conversación habitual para ellos mismos (las novedades,
los productos que gustan, los anuncios, etc.). Sin embargo, para
establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios
tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar
intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de
publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado
(ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado
institucional, muy lejano).
Facebook Commerce presenta un conocimiento limitado, ya que 6 de cada
10 no conocen las tiendas en Facebook, y solo 1 de cada 20 declara
haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión
(enlaces a webs donde comprar) y, sobre todo, se muestran fuertes
barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la
compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.
Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un
primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar
(para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes
foros y blogs), pero sí los comentarios de mis iguales ayudan a
descubrir productos/servicios. Es de destacar que el 34% de los
usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado
de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún
producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de compañías de
telefonía móvil."

(...)
METODOLOGIA. Esta cuarta oleada del Observatorio se basa en 1.304
encuestas a internautas de último día (según EGM) -entre 16 y 45 años-, y
26 entrevistas en profundidad. Se ha llevado a cabo gracias al
patrocinio de BBVA.

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Fuente: [the cocktail analysis]